Make Enterprise Great Again!
На протяжении двух десятилетий торговые центры MEGA остаются одной из самых успешных и узнаваемых сетей в Казахстане. Они входят в число самых посещаемых торговых комплексов страны и стали символами городов, в которых работают. Каждый из центров отличается масштабом и архитектурными решениями. 25 октября 2026 года исполняется ровно 20 лет с тех пор, как первый торговый центр под названием MEGA открылся в Алматы. Как сеть пришла к такому успеху и стала лидером рынка? Разбираемся.
Глава 1. Что было до MEGA?
В 1999 году в Алматы открылся «Рамстор-Самал» — один из первых в Казахстане торговых центров современного формата. Его лично открывал тогдашний президент Нурсултан Назарбаев
В день открытия студентка второго курса Казахской государственной академии управления (нынешний Narxoz) Зияда сидела на паре, когда услышала, как подружки перешёптываются: в городе открывается первый торговый центр, и они обязательно туда поедут. «Ничего себе, надо тоже посмотреть», — подумала Зияда. После занятий она села на 63-й автобус и поехала прямо к «Рамстору». Приехала она уже после обеда, когда основные торжества закончились, но, по её словам, народу всё ещё было много, а на эскалаторе и вовсе было не протолкнуться. В сумке у неё лежали учебники и тетради, среди них — брошюра по бухучёту, купленная за пару месяцев до этого в книжном магазине «Экономикс». Погуляв по «Рамстору», она решила ничего не покупать.
Когда она выходила, рамка на выходе громко запищала. К ней тут же подошли охранники, вокруг собрались зеваки. Девушку накрыло жгучим стыдом, хотя она ни к чему даже не прикасалась. Охранники вынули тетради и пронесли сумку через рамку — та молчала. Тогда они стали по очереди проносить через рамку каждую тетрадь. Когда дошла очередь до брошюры, рамка сразу запищала. Оказалось, что на обороте была наклейка со штрихкодом и магнитной меткой, на которую почему-то реагировали рамки «Рамстора», хотя брошюру купили совсем в другом магазине. Зияда объяснила, что такого здесь точно не продают, тем более что брошюра вся исписана её рукой. Охранники ответили: «Мы не знаем, а вдруг продаётся. Нам надо проверить».
В итоге её отпустили, извинившись, но неприятный осадок остался:
после этого Зияда ещё лет семь обходила «Рамстор» стороной.
В отличие от Зияды, школьник Медет был в восторге. Ему и его друзьям «Рамстор» казался чем-то невероятным. Им рассказали, что там открылся первый в городе фудкорт, где готовят настоящие американские хот-доги с жареными сосисками. На само открытие они, конечно, не попали: школу никто не отменял. Однако слухи о хот-догах покоя не давали. И вот однажды Медет с одноклассниками — тогда они учились в восьмом классе — скинулись и пешком отправились из микрорайона Коктем в «Рамстор». Шли около трёх километров. Всё здесь было в диковинку: эскалаторы, кинотеатр, ледовый каток прямо внутри здания.
Они ходили, разглядывали всё вокруг и удивлялись. Торговый центр казался огромным — целым миром. Наконец ребята добрались до фудкорта, заказали хот-доги — и выяснилось, что на напитки денег уже не хватает. Но Медет быстро нашёл выход: наверху ведь супермаркет, там напиток наверняка дешевле! Поднялись и купили двухлитровую бутылку Sprite.
Вот только они не учли одну деталь: одноразовых стаканчиков у них не было, а на фудкорте бесплатно их никто не давал. И вот они сидят, восьмиклассники, перед долгожданными хот-догами и огромной бутылкой Sprite. Им настолько стыдно пить прямо из горлышка, что они даже не решаются толком прикоснуться к напитку. Но стоило откусить хот-дог со жгучей горчицей, как стеснительность моментально исчезла. Они открыли бутылку и начали пить прямо из горлышка. Сегодня хот-дог и бутылка Sprite в торговом центре — самая обычная история, а тогда это было настоящее приключение, которое Медет до сих пор вспоминает с улыбкой.
Начало эпохи
Так прошло несколько безоблачных лет, когда «Рамстор» был главным торговым центром страны. В 2003 году предприниматель Нурлан Смагулов взялся за собственный ТРЦ. Для этого в его холдинге Astana Group появилось девелоперское подразделение — Mega Center Management.
Будущую MEGA Alma-Ata начали строить на месте недостроенного радиотехнического завода имени Ленина.
Тогда это была окраина города, и эксперты сомневались в успехе проекта.
В создании проекта участвовали ведущие международные компании: бизнес-план разработали российский и казахстанский офисы Colliers International, архитектурный проект разработала французская Design Architectural, управляющей компанией стала немецкая ECE. Общий срок реализации проекта составил 2,5 года. Подготовительный этап, включавший проработку концепции торгового центра, занял шесть месяцев, строительство — два года.
25 октября 2006 года MEGA Alma-Ata официально открылась для посетителей. Общая площадь объекта составила 85 тысяч квадратных метров, из них 45,7 тысячи — коммерческая. ТРЦ работает по концепции «60/40»: 60% площади отведено под шопинг, 40% — под развлечения для всей семьи. Этого принципа здесь придерживаются до сих пор. Открытие MEGA задало новые стандарты шопинга и отдыха в Казахстане. Это был первый в стране ТРЦ международного формата, рассчитанный не только на покупки, но и на эмоции и атмосферу.
Меньше чем через год, 27 сентября 2007 года, открылась MEGA Shymkent — второй ТРЦ сети. Её общая площадь — 28,5 тысячи квадратных метров. https://promogorod.kz/shymkent/entertainment/torgovyy_centr_mega_planet_v_shymkente/
Через месяц после Шымкента, 25 октября 2007 года, в Астане открылась MEGA Center Astana — значительно меньше своей алматинской «сестры». Её общая площадь — 33 468 квадратных метров. Строить её начали в 2006 году, а через год сдали в эксплуатацию. ТРЦ построили на Коргалжинском шоссе — одной из главных магистралей города — в левобережной части, которая тогда активно застраивалась. Тремя крупными городами Смагулов ограничиваться не стал и вышел на запад страны: 10 сентября 2009 года состоялся технический запуск MEGA Aktobe, а полноценно ТРЦ открылся 16 октября. Её общая площадь была больше, чем у астанинской, — около 45 тысяч квадратных метров.
Успех первой алматинской MEGA подтолкнул Смагулова к расширению:
в 2010 году решили построить по соседству, на пустыре, второй корпус MEGA Alma-Ata. Проект разработала британская архитектурная компания Chapman Taylor, работы начались в 2011 году, и стройка снова заняла около двух лет. 1 ноября 2013 года открылся второй блок MEGA Alma-Ata. Площадь второго блока составила 78,8 тысячи квадратных метров, благодаря чему общая площадь всего ТРЦ выросла до 164,5 тысячи квадратных метров. Одной MEGA в Алматы, видимо, оказалось мало: 30 августа 2014 года в центре города, на пересечении проспекта Сейфуллина и улицы Макатаева, открылся торгово-развлекательный центр MEGA Park. Его общая площадь составила 106 227 квадратных метров, из них 46 333 — под коммерческие помещения. Архитектурный проект разработала компания MB Architects.
К открытию ЭКСПО-2017 Нурлан Смагулов решил построить ещё один ТРЦ — рядом с выставкой, напротив Назарбаев Университета. 6 марта 2017 года в Астане состоялось техническое открытие торгово-развлекательного центра MEGA Silk Way. Общая площадь здания составила 140 тысяч квадратных метров, длина — 500 метров, ширина — 160. Не то чтобы именно это вывело Смагулова в топ бизнесменов страны на долгие годы, но владение MEGA определённо поддерживает его статус участника всяческих рейтингов Forbes, в некоторых из которых (см. обложку) он периодически побеждает.
Строили ТРЦ на собственные и заёмные деньги Astana Group, в том числе полученные через государственные структуры: Банк развития Казахстана выдал «Байтерек Девелопмент» средства из пенсионных накоплений ЕНПФ, а та направила их на проект. В Astana Group заверили, что деньги взяты в долг и будут возвращены. Общая стоимость проекта тогда оценивалась в 71 миллиард тенге. Сумму займа источники называют по-разному: то ли 15, то ли 36,2 миллиарда тенге.
А в 2019 году завершилось масштабное расширение и модернизация MEGA Alma-Ata. Площадь ТРЦ выросла до 184 тысяч квадратных метров, в нём появились двухэтажный кинотеатр и фудхолл площадью 10 тысяч квадратных метров. В 2022 году обновили парковую зону со стороны улицы Кекилбайулы. В 2024 году закончилась реконструкция интерьеров: изменили дизайн потолков и облицовку колонн, обновили стойки ресепшена, лифтовую шахту, фонтан, эскалаторы и другие элементы.
Что поменялось за 20 лет?
Пожалуй, главным изменением за 20 лет стала продажа ТРЦ MEGA в Астане, Актобе и Шымкенте. Сначала, в 2015 году, Смагулов продал MEGA Shymkent — покупателя не раскрыли. Годом позже, в октябре 2016-го, та же судьба постигла ТРЦ в Астане и Актобе. Эти сделки напрямую связаны с новой столичной MEGA: деньги понадобились, чтобы достроить MEGA Silk Way. Покупателем стало ТОО ADD Invest Properties. Этой компании принадлежат доли в ТРЦ «Керуен», а купленные центры в 2017 году переименовали в Keruen City. Актюбинский ТРЦ ушёл за 11,2 миллиарда тенге, сумму сделки по столичному не раскрыли.
Глава 2. Что люди думают о MEGA?
Мы побывали в MEGA Silk Way и расспросили посетителей, что они думают об этом ТРЦ, почему ходят сюда и чем он отличается от других. Среди собеседников — люди разного возраста, и их ответы порой совпадали, а порой были прямо противоположными. Студентка третьего курса MNU Сабина Асылбекова объяснила, почему любит бывать именно здесь.
«Я очень люблю в свободное время ходить в MEGA. Это мне напоминает времена, когда мы только-только переехали в Астану», — поделилась Асылбекова.
Сабина живёт рядом с ТРЦ и часто ходит туда с семьёй — не только за покупками, но и в кино или поесть. По её мнению, главное преимущество MEGA — удобная планировка: здесь легко найти нужный магазин, а в «Хан Шатыре» можно запросто заплутать по дороге к эскалатору или уборной. Нравится ей и расположение: выйдя из ТРЦ, можно погулять в парке у ЭКСПО, а пройдя чуть дальше — в Ботаническом саду.
Школьницей Сабина училась в РФМШ напротив MEGA и после уроков часто заходила туда с друзьями перекусить. Летом она работала в отеле Hilton через дорогу, так что практически всё лето провела в ТРЦ.
Другой собеседник, Даулет Сейткалиев, напротив, считает MEGA неудобной. Ему больше нравится «Хан Шатыр»: там ходишь по спирали, и из-за этого кажется, что центр больше, а бутиков в нём больше, чем в MEGA.
«У каждого есть своё архитектурное представление, и я считаю, что в MEGA прямые коридоры с архитектурной точки зрения неправильные», — сказал Сейткалиев.
Сам он бывает здесь нечасто — работает вахтовым методом, так что выбирается в ТРЦ не больше десяти раз в год. Но и у MEGA, по его словам, есть плюс: она новее «Хан Шатыра».
Ещё одна посетительница, Аида Жанзакова, рассказала, почему предпочитает MEGA конкурентам. Причина проста: здесь больше места, больше бутиков и нужных вещей. Она пару раз бывала в алматинских MEGA, но всё равно выбирает астанинскую — она привычнее и комфортнее.
Ещё один посетитель, Данияр Стамбеков, до сих пор помнит открытие MEGA Silk Way в Астане.
«Раньше она казалась более грандиозной и красочной, как и в Алматы. Такие впечатления были при открытии», — поделился Стамбеков.
В MEGA он бывает по-разному: в зависимости от времени года то часто, то редко. Ему нравится, что это попросту самый большой ТРЦ Астаны. Здесь просторно, много магазинов и ресторанов — отличное место для семейных прогулок. На вопрос, какая MEGA ему нравится больше — астанинская или алматинская, — он ответил, что обе по-своему хороши, и выбирать отказался.
Как в MEGA пришли мировые бренды
Сегодня в трёх ТРЦ MEGA 905 арендаторов. Есть среди них и те, кто открылся ещё в 2006 году и работает здесь до сих пор. Один из них вы наверняка знаете — это сеть семейных магазинов «Меломан»/MARWIN. 20 лет назад тогда ещё небольшая компания из Усть-Каменогорска одной из первых получила приглашение открыться в MEGA Alma-Ata.
«Отбор потенциальных партнёров был очень серьёзным, а мы только начали развивать сеть «Меломан» в Алматы. С тех пор наша компания присутствует во всей сети MEGA», — рассказывал Forbes.kz в 2024 году Вадим Голенко, тогда генеральный директор «Меломан»/MARWIN.
Мировые бренды не заставили себя ждать. В 2010 году в MEGA Alma-Ata открылся первый в стране магазин испанской ZARA. В компании тогда рассчитывали, что средний чек составит не менее 100 евро на человека.
«Обычно мы стараемся открывать отдельные магазины, но в Казахстане будут опробованы оба формата — магазины и точки в ТЦ, чтобы сравнить их. Однако уже сейчас понятно, что открывать точки в торговых центрах дешевле. На Zara мы делаем упор, это наш флагман, после этого мы будем заводить другие бренды», — говорил тогда Ясин Сибари, генеральный менеджер компании Alhokair, которой принадлежат права на Zara в Центральной Азии и на Кавказе.
А в декабре 2015 года в MEGA Park открылась первая в Казахстане кофейня Starbucks. В сентябре 2016 года Starbucks пришёл и в Астану.
В марте 2017 года в MEGA Alma-Ata открылся первый в Казахстане магазин H&M.
«Мы очень рады объявить об открытии первого магазина H&M в Казахстане! Большая честь для нас подарить всем жителям Алматы настоящую моду, а также возможность собрать свой уникальный модный гардероб по оптимальной цене и с заботой об окружающей среде и человеке», — говорил тогда генеральный директор H&M в России и Казахстане Саэд Эль-Ашкар.
Из свежих примеров — первый в Казахстане официальный магазин LEGO, открывшийся в MEGA Alma-Ata в начале июля 2026 года. По словам генерального директора казахстанского LEGO Certified Store Вадима Голенко — того самого экс-руководителя «Меломана», — в день открытия покупки совершили около 4 тысяч человек. Позже исполняющий обязанности генерального директора управляющей компании MEGA Даниил Юзефович рассказал, что идут переговоры об открытии второго LEGO Store — в столичной MEGA Silk Way.
Глава 3. Как MEGA повлияла на города
Не будет преувеличением сказать, что районы, где построили ТРЦ MEGA, стали точками притяжения для горожан. Почти все ТРЦ сети в Алматы и Астане возводили на тогдашних окраинах, где почти ничего не было. MEGA Alma-Ata выросла на месте недостроенного радиотехнического завода на Розыбакиева, а MEGA Park — на месте заброшенного завода на пересечении Сейфуллина и Макатаева. В этих районах не было оборудованных детских площадок, современных кинотеатров, больших супермаркетов, хороших ресторанов и кофеен. Всё изменилось с появлением ТРЦ. Например, в 2016 году перед MEGA Park на месте наземной парковки открыли Спортивный парк площадью 15 тысяч квадратных метров.
Ожил и район вокруг MEGA Silk Way. Когда ТРЦ строился, это тоже была окраина: вокруг не было почти ничего, кроме площадки будущего ЭКСПО, инфекционной больницы и Назарбаев Университета. Сейчас это один из самых оживлённых районов с развитой инфраструктурой. А с запуском LRT Tarlan Astana добираться сюда стало ещё проще. Экономист, независимый директор АО «ЕНПФ» с 2026 года Расул Рысмамбетов считает, что влияние MEGA выходит далеко за рамки торговли.
По словам эксперта, MEGA повлияла не только на торговлю, но и на недвижимость, сферу услуг, занятость, городскую инфраструктуру и потребительские привычки. Экономический эффект — это прямые инвестиции в строительство и развитие малого и среднего бизнеса, который получает доступ к большому потоку покупателей. К тому же резко растёт коммерческая привлекательность окрестных кварталов.
«MEGA, наверно, — это та самая структура, которая, не сказать, что убила базарную торговлю, но всё-таки организовала современный формат розницы», — сказал Рысмамбетов.
По его мнению, MEGA — это центр экономической активности, причём устойчивой. Районы вокруг ТРЦ, считает он, рано или поздно начали бы развиваться и без них, но заметно медленнее.
«Существование MEGA снижало риски для застройщиков, девелоперов и так далее», — считает эксперт.
Но есть, по словам Рысмамбетова, и существенный минус — пробки из-за плотной застройки. В Алматы, например, это заметно уже на Розыбакиева.
Как MEGA повлияла на остальные ТРЦ и в чём заключается причина успеха?
В Астане MEGA Silk Way ежегодно посещают более 19 миллионов человек, а «Хан Шатыр» — 10 миллионов. В Алматы MEGA Alma-Ata принимает более 17 миллионов посетителей в год, MEGA Park — более 10 миллионов, а Dostyk Plaza — около 12,3 миллиона. Всего три MEGA, по некоторым данным, посещают более 47 миллионов человек в год. Выходит, в обоих городах самые посещаемые ТРЦ из тех, что раскрывают статистику, — это MEGA. Правда, сравнить со всеми не получится: большинство торговых центров, в том числе «Евразия», Esentai Mall и Asia Park, не публикуют данные о посещаемости.
Причину этого объяснила эксперт по коммуникациям и сооснователь PRDrive.kz Махаббат Садвакасова. По её словам, за 20 лет MEGA прошла путь от девелоперского проекта до одного из самых узнаваемых казахстанских брендов. С точки зрения PR её успех заключается в том, что она изменила поведенческие привычки и ожидания нескольких поколений казахстанцев.
«В середине 2000-х торговый центр воспринимался как место для покупок. MEGA одной из первых предложила пространство для досуга и встреч», — сказала Садвакасова.
По её мнению, бренд начал продавать определённый образ жизни и превратился в городское пространство с культурными, образовательными и развлекательными событиями, а поход в торговый центр стал частью повседневной жизни многих семей. С коммуникационной точки зрения MEGA одной из первых начала выстраивать вокруг себя настоящее сообщество. Компания регулярно создавала события и инфоповоды, которые привлекали посетителей даже тогда, когда целью был не шопинг, а впечатления.
«На мой взгляд, главное наследие MEGA в том, что она изменила саму философию ТРЦ и повлияла на формирование современной городской культуры», — говорит Садвакасова.
Главное, чем MEGA повлияла на другие ТРЦ, — это сам подход: торговый центр как пространство для досуга и встреч, а не только для покупок. Людей привлекало и это, и — что немаловажно — мировые бренды: многие из них впервые пришли в Казахстан именно через MEGA. Успех пришёл не сразу, а постепенно. Взлёты и падения приносили новый опыт и новые коммерческие предложения. И вот спустя девять лет после открытия MEGA Silk Way Astana Group строит в Астане новый ТРЦ — MEGA Garden. Площадь комплекса — около 130 тысяч квадратных метров, из них до 10 тысяч займёт крытый ботанический сад. В нём планируется разместить экзотические растения и пальмы, водные каналы и каскадный водопад. Инвестиции в проект оцениваются в 100 миллиардов тенге. ТРЦ появится в юго-восточной части столицы, вдоль строящегося проспекта Аль-Фараби.
Остаётся ждать новую MEGA — ей наверняка обрадуются и миллениалы, и зумеры.
