Купи сполна!
Реклама давно перестала быть просто инструментом продаж. Это отдельный вид визуального искусства, который формирует вкус, задаёт тренды и нередко становится частью массовой культуры. Бренды вкладывают в ролики больше смысла, чем в полнометражные фильмы, а зрители пересматривают их так же охотно, как любимые клипы. Хорошая реклама уже не про «купите у нас», а про эмоцию, идею, картинку, которая цепляет и остаётся в голове. Именно такие работы и попадают в разряд культовых — тех, что задают планку и становятся ориентиром для индустрии.
Когда-то всё было наоборот: не реклама прерывала фильмы и сериалы, а фильмы с сериалами прерывали рекламу — настолько мощным было влияние рекламных роликов. Их очень сильно ругали, но в глубине души ждали — обсуждали, запоминали, как большие премьеры. Реклама сама по себе была событием — коротким, но ярким. И если бренд выпускал что-то новое, люди реально садились перед экраном, чтобы это посмотреть.
И теперь самое время вспомнить те работы, которые не растворились в потоке контента, а до сих пор всплывают памяти. Их цитируют, пародируют, пересматривают. Вашему вниманию десять реклам, ставших примером для поколения. Как говорится, какое поколение — такие и примеры!
10 место: реклама грузовиков Volvo
«Эпический шпагат» — 75-секундный рекламный ролик, выпущенный в ноябре 2013 года. В нем актёр Жан-Клод Ван Дамм выполняет поперечный шпагат на боковых зеркалах между двумя движущимися назад грузовиками.
Ролик был снят для демонстрации устойчивости грузовиков Volvo при использовании в них технологии и динамической реакции рулевого управления. Съемки проходили в заброшенном международном аэропорту Сьюдад-Реаль в Испании во время восхода солнца. Через неделю после релиза рекламный ролик был просмотрен онлайн 25 миллионов раз, а через девять дней достиг 40 миллионов просмотров. В 2014 году ролик стал самой популярной рекламой автомобилей за всю историю YouTube. Самое интересное, что ролик был снят с первого дубля, без использования страховки и дублеров — что не помешало Ван Дамму в дальнейшем попасть в секс-скандал с торговлей людьми.
После выхода ролика эффект был мгновенным. Пользователи сети подхватили идею и начали повторять фирменный «сплит» Ван Дамма, где только можно — между стульями, машинами и даже холодильниками.
9 место: реклама Fairy с Вилларибо и Виллабаджо
Реклама появилась в 90-х как часть крупной кампании моющего средства Fairy (у нас она шла в локальной адаптации). Её создатели сделали ставку не на бытовой разговор о жире и тарелках, а на маленькую комедийную историю, чтобы показать одну простую вещь: с Fairy всё отмывается быстрее.
Сюжет заключается в большом празднике, который проходил в двух маленьких испанских деревнях — Вилларибо и Виллабаджо. Жители готовят паэлью на гигантских сковородах: толпа, музыка и атмосфера фестиваля. Когда паэлью раздают, наступает самое нелюбимое — мытьё огромной жирной сковороды. В Вилаларибо жители под музыку ополаскивают сковороду и несколькими движениями губки пена смывает все загрязнения. Через пару минут команда отправляются праздновать фестиваль дальше, а команда Виллабаджо тем временем мучается, трёт посудину — но всё безуспешно. Главный посыл: с Fairy вы возвращаетесь к жизни, а не застреваете на кухне.
8 место: реклама Old Spice
Old Spice — американский бренд мужской косметики, который был основан в 1937 году. С тех пор он пережил множество конкурентов, но всегда оставался популярным среди поколения отцов и дедов. Однако для привлечения молодой аудитории бренду нужно было что-то необычное.
И в 2010 году компания решает запустить обновленную программу рекламных роликов под названием «Мужчина, которым мог бы пахнуть ваш мужчина». В центре билбордов находился актер Айзайя Мустафа— темнокожий накаченный мужчина, от которого веяло необычайной харизмой и мужественностью.
Видеоролик был опубликован на YouTube 4 февраля 2010 и за первые 24 часа набрал более 6 миллионов просмотров. За первую неделю он стал самым популярным видео на YouTube (в рамках той недели) и получил более 40 миллионов просмотров. Видеоролик также получил множество положительных отзывов от зрителей, критиков и экспертов и маркетингу.
7 место: «Золотая чаша»
Прочитав этот заголовок, вы наверняка уже напели про себя ту самую строчку: «Золотая чаша, золотая…» Она всплывает в голове автоматически, как только речь заходит об этой рекламе.
И вот как выглядела история её появления. Ролик вышел в 2006 году, когда бренд решил сделать ставку не на строгий бытовой посыл, а на музыкальный, почти театральный образ. В кадре — Николай Басков времён до клипа «Ибица», который буквально воспевает любовь к чаю, превращая обычную кухонную сцену в мини-оперу.
Зрители реагировали по-разному. Кто-то смеялся над театральностью Баскова, кто-то повторял мелодию дома, а многие просто отмечали, что ролик запоминается лучше любой обычной рекламы. Даже спустя годы люди возвращаются к строчке песни, вспоминая ролик с улыбкой. Именно такой эффект и делает рекламу культовой. Она остаётся в памяти, становится частью повседневной культуры и вызывает реакцию, о которой бренды раньше могли только мечтать. И хотя Басков — не герой нашего романа, для Казахстана с его культом чая этот ролик оказался максимально близок. В отличие, кстати, от самого бренда, который в стране совсем не прижился.
6 место: Реклама микрофинансовой организации с номером 8 800 555 35 35
Микрофинансовая организация, работающая с населением, ориентирована на тех, кому нужны небольшие займы. В ролике, снятом в 2014 году, забавный мужичок в красной футболке и серых брюках рассказывает, что деньги можно доступно и честно взять по определённому номеру, ведь проще позвонить, чем у кого-то занимать. Также он произносит крылатую фразу: «Где деньги взять?» В конце пропевается номер компании вместе с её девизом.
Многие вспоминают эту рекламу с улыбкой, но, если серьёзно, МФО в любой стране — это гигантские проценты, стресс, финансовые проблемы, коллекторы. Полный набор, в общем. Культовый статус мемной песенки сочетался с высоким негативным опытом от микрофинансовых организаций как таковых.
5 место: реклама Nike «Из чего же сделаны наши девчонки?»
Центральный элемент кампании — двухминутный ролик, снятый в 2017 году: «Из чего же сделаны наши девчонки?». Главная героиня выступает на сцене с известной советской песней «Из чего же, из чего же…». Дойдя до описания того, из чего именно сделаны девочки, героиня задумывается. Тут ей на помощь приходят спортсменки, врывающиеся в зал, — и девочка меняет советский текст на новый. Вместо «платочков, клубочков, загадок и мармеладок» звучат слова про стремления, мастерство и силу.
В ролике участвуют реальные спортсменки — есть, например, фигуристка Аделина Сотникова, — а также балерина, актрисы, скейтбордистки. То есть представлены живые, сильные и разные женщины. Особое внимание в ролике Nike заслуживают монтажные вставки с надписями вроде «покажи, из чего сделана ты». Эти фразы появлялись на экране между кадрами с девушками, словно задавая зрительницам прямой вызов: задумайся о себе, о своих способностях, о том, что делает тебя сильной.
Такая техника вовлекала аудиторию эмоционально и психологически. Многие комментаторы отмечали, что именно эти вставки делали ролик «личным»: казалось, что он обращается именно к тебе, мотивирует делать выбор, а не просто демонстрирует продукт.
Более того, эти ставки усилили вирусный эффект: пользователи в соцсетях цитировали их, делились скриншотами, обсуждали в комментариях — и таким образом слоган и идея ролика закрепились в массовой культуре.
4 место: реклама Red Bull в космосе
Реализованный в 2012-м проект Red Bull Stratos был основан на смелой идее: отправить человека на высоту 39 км, а затем сделать свободный прыжок к земле, превзойдя все прежние рекорды. Главным героем стал Феликс Баумгартнер — австрийский парашютист, который в июле 2025 года разбился, упав в бассейн (судьба!). В день прыжка (14 ноября 2012 года) капсула с ним поднялась на 128 000 футов, то есть примерно 39 километров. После выхода из неё он достиг скорости свободного падения — 1 357,6 км/ч, преодолел звуковой барьер, но всё же благополучно приземлился.
Red Bull выбрал не просто нестандартную рекламу. В течение нескольких лет команда готовила спецпроект. В день финального прыжка мероприятие транслировалось в прямом эфире — на YouTube и по ТВ — и собрало рекордную тогда для платформы аудиторию: одновременно стрим смотрело больше 9 миллионов человек.
3 место: Snickers
Самая знаменитая кампания последних лет — You`re Not You When You`re Hungry или, проще говоря, «Ты не ты, когда голоден». В ней показано, как голод превращает людей в странных и раздражительных персонажей: они ведут себя комично или неадекватно, пока не съедят Snickers и не возвращаются к себе привычным. Одним из самых запоминающихся роликов стал с участием актёра Роуэна Аткинсона или, проще говоря, мистера Бина.
Актер впервые после долгого перерыва в карьере согласился поучаствовать в рекламе: в минутном клипе мистер Бин выглядит как слабый кунг-фу воин в древнем Китае — неуклюжим, неспособным справиться даже с базовым заданием. Пока не съест батончик. После этого он переживает «трансформацию» и снова становится собой — сильным и уверенным в себе. Очень простой и эффективный концепт, согласитесь: голод портит мотивацию, сникерс ее исправляет.
2 место: реклама Coca-Cola
Серебро в нашем чарте занимает легендарная праздничная кампания Coca-Cola, начавшаяся в 1995 году с рекламы Holidays Are Coming, где по заснеженным улицам медленно ехал караван светящихся красным фургонов, озаряя всё вокруг и словно провозглашая: приближается зима, приближается праздник. Новый год, чуваки!
Coca-Cola превратила рекламу в живое событие, то есть начала выводить рождественские грузовики на улицы городов в реальности, устраивать праздничные туры по городам, дарить людям ощущение праздника — что ещё сильнее укрепило её статус как символа зимних праздников, а не только средства для очистки сантехники.
Именно эта реклама — больше, чем ролик: она превратилась в ритаул. Стоит только увидеть красный мерцающий фургон — значит, Новый год уже скоро.
1 место: реклама Skittles
Эта реклама вышла в середине нулевых. Ролик показывает жирафа, из которого вместо молока получают разноцветные конфеты. Мужчина, который ест эти конфеты — смеётся, и все вокруг словно выпадает в абсурдную сюрреалистичную версию, радуги и веселья.
Реклама играет на контрасте реального и нереального. По откликам в сети — буря эмоций: часть зрителей вспомнила рекламу как «самую странную в мире», другие — как «незабываемую». Ролик с жирафом стал настоящим мемом и до сих пор живёт в памяти зрителей. Молодёжь активно использует фразу «Попробуй радугу». Компании удалось создать яркий, абсурдный образ, который остается в памяти и обсуждается годами.
